MARESI: CAMPION AUSTRIAC CU MULTE FAȚETE

dr. Andreas Nentwich conduce afacerile austriece ale Maresi Austria GmbH și, prin urmare, este responsabil pentru două treimi din cifra de afaceri a grupului. Gestionează branduri de top cu Knabber Nossi, Inzersdorfer, Maresi, Shan'shi - toate creații din propria forja de brand - și cu Santa Maria, Twinings și Dextro ca distribuitor, care sunt numărul 1 în categoria sau segmentul lor pe piața internă. piața A.

„În calitate de distribuitor de produse de marcă, avem întotdeauna un obiectiv clar, și anume leadership-ul pe piață. Pentru că numai mărcile A sunt suficient de puternice pe termen lung pentru a putea supraviețui alături de varietatea tot mai mare de mărci private”, este sigur Nentwich.

Întrebat despre o rețetă generală a succesului, răspunsul a fost clar „Austria”, ceea ce Nentwich explică astfel: „În primul rând, primele 3 mărci Knabber Nossi, Inzersdorfer și Maresi, care au reprezentat 40% din vânzări în 2021, sunt toate produse în Austria cu materii prime locale. În al doilea rând, imaginea Austriei ajută la vânzarea mărcilor la nivel internațional. De exemplu, 84% din Maresi Vienna Ice Coffee a fost exportată anul trecut. În al treilea rând, conceptele internaționale sunt întotdeauna adaptate nevoilor și gusturilor consumatorilor autohtoni. Puțini bănuiesc rețetele Shan'shi, marca nr. 1 din Asia, dezvoltate în Austria.”

PIAȚA ÎN DETALIU

Dacă te uiți la grupele individuale de produse în detaliu, vei vedea că această companie s-a dezvoltat foarte bine în ultimul an. „Combinăm tradiția cu actualitatea, calitatea cu inovația. Brandurile noastre au fost inventate în Austria și au continuat să se dezvolte de-a lungul deceniilor.” Nentwich descrie rețeta succesului lui Maresi.

Inzersdorfer este lider de piață, cu o cotă de piață de 54,2% în vânzări în categoria meselor gata preparate umede și ambientale (Nielsen YTD2021 wk36, LEH incl. H/L). Marca de confort beneficiază în două moduri în perioada COVID. Pe lângă originile native, domnul și doamna austrieci tânjesc după familiaritate și securitate. Un brand tradițional care a convins deja câteva generații de consumatori aduce exact acest sentiment de siguranță pe masa. Nentwich: „În ultimii doi ani am experimentat „Indexul Inzersdorfer”. Cererea a crescut cu fiecare val corona, mult în afara blocării gastronomiei.”

Knabbernossi, marca cu cele mai mari vânzări din portofoliu, a atins vânzări Nielsen de 20 de milioane EUR pentru prima dată în 2021 (Vânzări Nielsen MAT săptămâna 36 2021, comerț cu amănuntul alimentar, inclusiv H/L). „Am învățat din experiențele primului an COVID și în 2021 am optat în mod deliberat pentru pachete de depozitare, a căror acceptare împreună cu un nou concept de plasare și promoții atractive au condus la acest rezultat record”, se arată mulțumit de succes.

În cazul mărcii de produs Maresi, business-ul de bază cu lapte de cafea este în scădere treptat, în conformitate cu obiceiurile consumatorilor. În 2021, însă, marca genera deja o treime din vânzările sale cu Vienna Ice Coffee, care crește rapid. Cu toate acestea, creșterea a fost realizată în afara pieței interne. Conceptul internațional, care a fost dezvoltat în urmă cu trei ani, este deosebit de popular în acele țări în care cultura vieneză a cafelei este apreciată la fel de mult ca și calitatea laptelui austriac.
„Este păcat că un brand de lapte care a fost inventat în Austria și care a fost produs aici cu lapte regional de 66 de ani este mai popular în străinătate decât acasă”, spune Nentwich, care adaugă: „Oricine cere produse locale ar trebui să-și schimbe și actualul obiceiurile de consum pun testul. În special în cazul cafelei cu gheață, consumatorii autohtoni ar avea posibilitatea de a cumpăra Maresi Vienna Ice Coffee, un brand care este produs în Austria cu lapte austriac.”

Santa Maria este vedeta mexicană: Nielsen raportează o cotă de piață de 69,4% pentru marca TexMex (TexMex excl. chips-uri/dips YTD săptămâna 40 2021, comerț cu amănuntul alimentar inclusiv H/L). Brandul partener cu cea mai mare creștere în gamă beneficiază de listarea națională și de obiceiurile schimbate ale consumatorilor în contextul vremurilor COVID. Santa Maria evocă un sentiment de sărbătoare pe masă.

Lays (Bugles, Doritos) înregistrează o creștere de două cifre. Pe segmentul gustărilor sărate, soiul Bugles s-a dezvoltat pe o piață de gustări în scădere cu +13,8% (creștere totală a vânzărilor Nielsen YTD săptămâna 36 2021, comerț cu amănuntul alimentar inclusiv H/L). Bugles este acum unul dintre primele 10 gustări din comerțul cu amănuntul și, de asemenea, câștigă prin publicitatea internațională a mărcii umbrelă, care se concentrează în mare parte pe Liga Campionilor și pe jocuri.

Ceaiul a căpătat o mare importanță în universul Mareși. „Am fost liderul superior de piață a ceaiului negru în 2020 cu Twinings . După ce toate lansările din Austria s-au concentrat pe segmentul ceaiului din plante/fructe, asta nu se va schimba”, spune Nentwich. Și acum surpriza: liderul pieței de ceai negru, Twinings, deschide segmentul ceaiurilor din plante cu o nouă linie organică.

Marca de specialitate Yogi Tea se descurcă bine pe piață, deși nu au lipsit imitatorii mărcii în trecutul recent.

ACTUAL ȘI VIITOR

În ciuda bucuriei legate de creșterea vânzărilor, Maresi nu poate evita să se confrunte cu creșteri masive de costuri pentru materii prime și logistică. „Ca angrosist, ne aflăm într-o adevărată dilemă: pe de o parte, nu avem puterea de negociere a marilor organizații comerciale cu producătorii și partenerii noștri de marcă, pe de altă parte, clienții noștri ne tratează ca pe o marcă, producător de articole în negocierile de preț”, descrie Nentwich problema. Cea mai mare provocare a lui este „gestionarea decalajului”. Este important să faceți față creșterilor de preț bine și corect. „Adevărul este că nu ne putem permite să rămânem cu costurile care ne sunt transferate cu argumente perfect de înțeles”.

O altă provocare actuală este gestionarea cererii și ofertei. În timp ce furnizorii se confruntă în mod repetat cu lipsuri sau întârzieri legate de COVID, este important să se satisfacă cererea crescută a clienților în timp util. Nentwich: „Suntem încântați, comerțul ne oferă un rating foarte bun în ceea ce privește fiabilitatea și calitatea serviciilor. Dar suntem bucuroși să transmitem laudele furnizorilor noștri, care au dat dovadă, de asemenea, de multă flexibilitate și angajament în ultimul an.”
În general, echipa din jurul lui Andreas Nentwich arată motivată spre viitor, se confruntă cu subiecte de ambalare, economie circulară și origine și are câteva inovații în mânecă pentru 2022. „Conducerea mărcilor în timpul crizei este întotdeauna o provocare”, spune Nentwich, „dar pasiunea echipei Maresi va continua să ne asigure că ne îndeplinim rolul de Campion al categoriei în viitor”.